那么问题来了：补贴大战刹车后，作为进攻一方，同时也是相对弱势一方的淘宝闪购，要如何追赶美团？

地铁站内的淘宝闪购广告。图/视觉中国

商家“亏麻了”

“每时每刻都在想着如何亏得少一点。”

7月以来，随着外卖大战愈演愈烈，这样的担忧成了商家的日常。平台在补贴的同时，往往要求商家也承担一定比例的补贴。但房租、原材料、人工等刚性成本不变，补贴机制直接导致商家卖的越多，补贴的越多，甚至一度到了亏钱的地步。

以淘宝闪购为例，刘粤（化名）在广东某市经营着一家饭店，主营香辣牛蛙、生腌蟹等菜品。根据他给中国新闻周刊展示的后台数据，近30天里，其在淘宝闪购/饿了么平台上的补贴支出有所增加，外卖营业额也随之增长，但收入却不增反降。

图/受访者提供

据刘粤 介绍，其店铺外卖原本的技术服务费、配送服务费等就要占到20%多，除去房租、人工、水电等杂七杂八的各项开支，毛利也就不到15%。现在加上参与补贴的支出——平台和商家分别约承担1/3、2/3，最终一共要扣掉用户消费金额的30%多。“这种行情下，每个月不亏钱就已经很难做到了。”

同时，刘粤表示补贴力度上去后，订单量并未随之有明显变化，反倒冲击了原本毛利更高的堂食。“好多客户都是我们自己的熟客，为了便宜跑去（外卖）平台下单。”

为此，他多次跟淘宝闪购的运营人员单独沟通，表示自己的店铺不参与任何补贴活动，但至今仍未得以退出。

被裹挟着加入这场外卖大战的商家不只刘粤 。

北京一位餐饮从业者对中国新闻周刊表示，自家鸡腿饭外卖一单到手才五元钱，这连两个生鸡腿都买不到。“这种补贴活动力度下，参与基本就是赔。”该从业者表示。

上海某独立咖啡店商家也表示，其之前的外卖送一单赔一单，后来无奈只能把店铺饮品的价格都调高了。但他还不想退出淘宝闪购的补贴互动，因为“不参加平台就不给你曝光，那就连订单都要没了”。

困于平台补贴的，也不只有中小商家，餐饮连锁品牌也未能幸免。

最近，嘉和一品创始人刘京京在接受中国企业家采访时也谈到，进入 7月后，每逢周六周日，外卖市场就变得很疯狂。为了抢夺市场份额，平台轮番给消费者发放大额券，包括嘉和一品在内的许多餐饮同行，都开始收到一些实付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的订单，而这样的订单，每单都在亏钱。

“大量的0元购、高额补贴订单，使得许多餐饮企业陷入了‘增量不增收’的困境，即外卖订单数量上涨，但实际收入与利润却在下降。”刘京京 表示。

值得一提的是，谈及前次市场监管总局约谈的作用，多位餐饮商家表示并没有明显感受到外卖补贴力度和范围的变化。因此，8月1日平台主动喊刹车后，效果如何还需要观察。

就前述商家反映的种种问题，中国新闻周刊联系了淘宝闪购及饿了么方面，但截至发稿时并未得到回复。

是攻，也是守

某种意义上来说，当下餐饮商家的现实困境，与淘宝闪购多次强调的“保障商家实收和盈利空间”“合作促进生态供应”，形成了鲜明的反差。

而这背后，或许是阿里在外卖上的不得不为。

阿里年报显示，2025财年（2025-08-04至2025-08-04），其核心业务板块淘天集团营收4498.3亿元，同比增速仅3.4%。增长乏力固然与其规模成熟有关，但国内电商用户规模增长见顶也是其无法回避的挑战。

据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年12月，中国网络购物用户规模达9.74亿人，较上年同期增长6.4%。

在互联网分析师张书乐看来，中国电商在用户层面已经触及天花板，因此电商平台需要通过扩充消费场景提升消费频次，从而达成消费者总量不变、消费市场规模大扩张的战略目标。

在这一背景下，即时零售成为包括淘宝在内各平台竞逐的热土。据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅测算，即时零售的消费频次是传统电商的8~10倍。

其中最高频的外卖场景，也就成了各家必争的重要入口。

于阿里而言，这也是不得不打的仗。

“表面上，即时零售会切割掉淘宝货架电商上的一些消费需求，但实则是让在货架电商上并不活跃的一部分消费需求，通过即时零售激活，例如很少有人会在电商平台上买一提饮用水，但在即时零售上则可能被引爆需求而高频。”张书乐表示，“如果不能打开即时零售业务，对于已经触及规模天花板，且被拼多多、抖音等新电商模式不断切割的淘宝而言，将可能意味着摆脱困境的努力再次失败。”

而这场战事里，阿里无法回避的一个对手便是美团。

今年4月，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，喊出“30分钟万物到家”的口号。而在此之前的试水过程中，市场上便已出现其去年闪购3C数码订单量接近京东全站四成，美妆品类订单达京东全站三成，水饮、乳制品、零售等订单快速增长等相关数据统计。

“美团此举模糊了本地生活和电商的边界，本质上是在冲击电商的核心地带。如果放任美团在即时零售领域继续放大，那么对于淘宝主站的业务，无论是服饰、美妆，还是日化等，毫无疑问会造成巨大的冲击。”张毅指出，如果淘宝在外卖场景中失语，那么就会导致用户在高频场景中形成对美团或京东的强依赖，从而威胁其其他电商场景。

于是，就有了淘宝将原本的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么共同加大补贴的一系列动作。其7月官宣的500亿元补贴计划，更是将外卖大战引向了新的“烧钱”高潮。

彼时，高盛预计，未来12个月内，涉及外卖大战的阿里、美团、京东三家将合计亏损920亿元；其中，阿里占比近半，预计亏损410亿元。

“大量补贴的打法，可以让淘宝闪购快速穿过美团外卖阵地，进入即时零售蓝海，顺便帮饿了么从美团外卖的防线上撕扯下一块存量市场。”张书乐认为，持续发力外卖，既是淘宝的被动防守，也是其主动进攻。

狂飙之后

短期来看，淘宝闪购联合饿了么确实“烧”出了亮眼的成绩。

其官方披露的数据显示，500亿元补贴落地后的第一个周末（7月5日），其日订单量已从自5月全量上线后的1000万快速增长至超8000万；截至7月26日，其连续两个周末日订单超9000万。

同时，更多品牌也正在加速入驻淘宝闪购，7月新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。

但问题是：一旦高强度补贴停下，这种增长能得以维持吗？

这背后的一个挑战在于，淘宝能否将短期内爆发的流量和订单，转化为用户使用淘宝点外卖乃至点其他商品的心智。毕竟，淘宝当前缺的并不是用户数量，而是用户的消费频次。

“短期来看，补贴可以激活部分即时零售（含外卖）的尝鲜需求，同时增加外卖市场部分消费者的消费频次，这都属于增量。不过这种增量都是靠补贴刺激，如果没有模式颠覆，一旦补贴消失，没有养成消费习惯的部分用户就会流失。”张书乐表示，如果如此高的成本不能在短期内孵化出高黏性的消费习惯，就是一场失败。

而决定成功与否又涉及两个更基础的问题。

其一，淘宝闪购能否持续扩大并维持住丰富的商家供给，这决定了其能否满足消费者多样化的即时消费需求。而当前补贴战事下，部分补贴压力被分摊给了商家，尤其是餐饮商家。随着战线拉长，无法承受不赚钱，乃至“赔本赚吆喝”的商家，难免动摇信心。

刘京京 在接受中国企业家采访时还谈到了其作为餐饮商家更长远的担忧。“在各类0元购、大额券的影响下，长期吃‘1元’价格外卖的顾客，再看到合理定价也会喊贵，餐饮业的价格体系彻底崩塌，商家彻底失去定价权。当非理性‘内卷’将正常的消费秩序打乱后，最终所有人都只能吃到低质低价的饭，整个外卖市场一起受伤。”

因此，如何在保证用户享受优惠的同时，也让商家单量稳定且有质量，或许是淘宝闪购在接下来的补贴落地中，必须进一步思考和规划的问题。

其二，若想完成从传统货架电商向即时零售平台的真正跃迁，阿里还得打好履约能力的硬仗。

在履约能力上，作为淘宝闪购基础支撑的蜂鸟即配，目前来看，其骑手数量和覆盖网络相对美团仍较为有限。

公开资料显示，蜂鸟即配拥有超过300万注册骑手，服务网络遍布全国2000余座城市和县区，与350万本地生活商户建立了合作关系；而美团在2023年有收入的骑手就达到了745万，至去年，月均有单骑手数量达336万人，覆盖全国2800个县级以上城市，合作的活跃本地生活商家数量超过1450万。

而这种差距，在7月以来的外卖大战中被进一步凸显。在采访中，由于淘宝闪购订单激增，不少消费者对其配送速度和服务颇有微词。

因此，如何通过算法等相关技术优化骑手的取送路线规划，从而提升履约效率、让用户获得更好的体验，也是淘宝闪购需要快速解决的问题。

换言之，淘宝闪购是否能有效“烧钱”，取决于它能否趁这轮补贴的窗口期，真正建立起三层能力：对用户，建立高频心智；对商家，重塑协作关系；对自身，完善履约系统。

于阿里而言，这战局或许才刚刚开始。

作者：石晗旭

编辑：余源